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2013易观数字营销年会(实录)

浏览次数:255 发布日期:2013-07-04   

  6月28日,2013易观数字营销年会在北京裕龙国际酒店落下帷幕。本次大会以“布步为赢——在转变中感知用户”为主题,邀请国内著名企业广告主,业内营销精英人士,共商互联网大计,共谋营销大局。纵观大会,可供总结与分享的东西着实不少。下面,笔者就和大家一起来回顾一下本次大会,看看数字营销何以指点江山,“赢”销天下?

  易观国际杨彬:应对“钱”荒,要靠互联网化营销和数字营销

  来自易观国际的联合创始人、易观商业解决方案总裁、商务部电子商务专家咨询委员会委员杨彬率先为大会致辞。杨彬认为,目前宏观经济环境的压力仍存,在新一轮货币政策调整背后,钱会从“三资企业”流向“五新企业”。“三资企业”是指推高泡沫的资料性企业、资源型企业、资本型企业,资金会向玄务、新制造、新流通、新消费等企业流动。企业需要顺势从传统企业过度到“五新企业”。这个过程中,不可或缺的战略手段就是互联网化营销、数字营销。传统企业需要坚持关注互联网化的态势、用互联网化的工具来创新自己的企业,创新自己的模式、创新自己的营销、创新自己的销售,就能够顺应大势,使自己的钱永远不会“荒”。

  的确,正如杨彬所言,传统企业应该意识和注意到周遭环境的进化与改变。资金从“三资企业”流向“五新企业”,只是早晚的事情。因为对于市场而言,创新型项目和企业代表着未来行业的发展方向,创新将帮助企业完成转型及销售任务,同时获得媒体关注和用户认可。这当中,互联网和数字营销将起到至关重要的作用。如果这几点都能做好,那么“钱”荒问题可能永远不会发生企业之中。

  京东商城徐雷:节奏、手段和团队,助力数字营销发挥效果

  如果说年会最重头的嘉宾,京东商城高级副总裁徐雷一定榜上有名。在以《我在JD的营销自白》为题的主题演讲中,徐雷在会上首次公开分享了他的KPI经验。他认为,做好营销需要关注三个方面,即节奏、手段和团队。节奏永远是第一位的,要在什么样的时间节点做什么样的节奏;第二个是手段,为了形成节奏需要引入什么样的手段,不同时间点要组合不同产品;最后一个就是团队,所有工作都是依靠团队形成的,团队是不是给力,是不是能够借助手段实现节奏,没有一支好团队是做不到的。

  其实,徐雷的这个分享很务实。执行能力在数字营销中发挥着至关重要的作用。众所周知,一个企业或是产品,制订了天衣无缝的数字营销战略,但却没有一整套完整且一流的团队去执行,那势必事半功倍。节奏、手段和团队,在任何时候都将影响数字营销的全盘布局。显然,京东也意识到随着营销和销售行为的变化,区域性认知变得越来越重要。把品类分为成熟品类和成长型品类,在不同地区销售不同品类,将成为京东商城营销科学化的一大法宝。

  暴风影音冯鑫:桌面才是最重要的,因为桌面离用户最近

  年会现场,暴风影音CEO冯鑫的演讲主题很有意思:“左眼,你看到了什么?”众所周知,暴风影音发布了新版移动端,宣布将PC端深受用户喜爱的“左眼”一键高清功能带入移动端。基于此,冯鑫做了精彩演讲。冯鑫指出,无线端给PC端造成了巨大的冲击,桌面被干死了,变成一个死气沉沉的仓库,用户心理的潜意识认为,这是一个死的东西,上面没有一个活的,而且PC端更像是一个混乱的仓库。冯鑫提出,无线端的革命就是体验的革命,PC端面对无线的挑战也在不断变革。应把桌面作为真正的开始,在新媒体服务的时候,我们可以看到一些新形态的桌面服务,它们有可能是未来的主流。在演讲最后,冯鑫表示,我信仰桌面,因为桌面离用户最近。

  事实上,如果真正体验了暴风影音的这款最新产品后,会发现原来软件可以更加移动化。这款产品从视频切入,但最终做的事情绝对不局限在视频层面。书籍和图片的APP都可以在上面运行。暴风影音这款软件,从这一刻起由一款单纯的视频播放器演变为一个平台。一个基于PC端,布局移动端的大平台。一旦这款产品成型,占据用户桌面只是小事,构建一个完成的互联网桌面生态系统将成为一件大事。暴风的数字营销之才刚刚开始,可以想见,数字营销将对未来暴风的宣传与推广起到关键作用。

  今夜酒店特价任鑫:通过数字营销和运营,创造模式与沟通方式

  如果说年会中,最吸引观众目光的演讲,当属今夜酒店特价联合创始人兼COO任鑫的分享。任鑫首都披露了今夜酒店特价在创业过程中走过的“弯”。据任鑫透露,在企业不断摸索发展方向和调整的过程中,浪费了大量时间、大量钱,而更关键的在于团队。公司如果一直增长,团队就很好带;如果说你换一个方向又换一个方向,而且每次都不靠谱的时候,团队人心会散掉。这个时候消耗的是钱,是人心,是团队。就目前的创业经验,任鑫指出,在行动之前,应该思考能不能花1%钱、1%时间做一个非常简单、偷鸡摸狗、投机取巧的实验,把这件事情验证一下验证完再做比较靠谱。

  作为今夜特价酒店的联合创始人兼COO,任鑫用很质朴的语言分享了创业新军在狭缝中如何成长。无论是数字化营销还是数字化运营,对于今夜酒店特价而言,创造一种模式、一种沟通的方式,并且创造的东西是用户想要的东西,而不是加班加点把东西做出来,而做出来东西却不重要。这点对于数字营销而言很有参考意义。不少企业只注重加班赶工,而忽视了产品质量和用户体验,数字营销的真正意义绝非数量,而是质量。聪明的企业,一定会用更短的时间,做更精准的营销和产品。显然,今夜酒店特价正在把住数字营销的脉搏。

  56网李浩:品牌视频营销+SNS=视频社交化

  能在激烈的视频竞争中,走出一条属于自己的道,56网在数字营销方面显然很有发言权。对于品牌营销和SNS的结合,56网副总裁李浩认为,品牌营销中,以内容为载体的营销需要用视频来讲故事,讲企业的品牌、理念、诉求,认清目标消费者和他的生活方式。通过社交平台可以让目标消费者之间进行发散传播,所以视频社交化是品牌视频营销加上SNS。内容营销中有一个名词叫原生视频广告,以内容为载体,告诉消费者、目标受众你要传递的信息,不利用硬广告去做,但是让消费者看内容的时候接受。在美国的调查数据里50%的媒体代理、广告公司人有50%认为原生视频广告,在到达消费者的时候好于硬广,34.8%广告代理公司人认为现在还说不清。只有极少部分人认为硬广效果比内容植入效果要好。

  上面的数据已经说明,内容营销要比硬广效果更好。这是因为硬广只是生硬的将产品信息告知给观众,而没有将产品与故事和品牌相结合。视频本身就具有娱乐属性,观众看视频的目的也各不相同,广告则应该更加贴近视频,这样才能体现很好的效果。比如在一部讲述“手机故事”的电影中,如果前贴片安排的广告是手机,则会让观众记忆深刻;如果安排的是尿不湿的广告,那么效果可想而知。56网将品牌营销和SNS进行结合,通过人人网、微博、微信等社会化媒体进行传播。视频社交化的传播力量正在逐步积累中释放。

  2013易观数字营销年会就在这样的干货与分享中落下了帷幕。以上内容仅仅是2013易观数字营销年会的“冰山一角”,对于传统企业和互联网企业而言,无论是品牌推广,还是销量提升,抑或是让企业营销方式更加具备逻辑性和科学性,数字营销可以做的事情还有很多。

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